海外新冠肺炎疫情形勢的不明朗，讓國際服裝巨頭們遭遇了前所未有的寒冬。
運動(dòng)品牌巨頭阿迪達斯日前發(fā)布2020年第一季度財報，財報明確了因疫情給公司經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了重大不利影響，截至第一季度全球持續運營(yíng)帶來(lái)的凈收入下降97%，70%以上的門(mén)店仍處于關(guān)閉狀態(tài)；GAP集團也表示，受全球新冠肺炎疫情影響，自2月份至今，已經(jīng)損失70億元人民幣。
與此同時(shí)，其他的服裝品牌也都經(jīng)歷需要“活下來(lái)”的狀態(tài)?！吨袊?jīng)營(yíng)報》記者在走訪(fǎng)中了解到，雖然北京的各大商場(chǎng)早已營(yíng)業(yè)，但根據商場(chǎng)負責人的介紹，目前客流量也僅恢復了五成左右，幾乎所有的品牌都處于打折促銷(xiāo)的狀態(tài)。
服裝行業(yè)專(zhuān)家馬崗告訴記者，從目前的形勢來(lái)看，經(jīng)營(yíng)狀況很難在短時(shí)間發(fā)生根本性的轉變，因而所有服裝企業(yè)所面臨的并不是往常的庫存問(wèn)題，而是直接關(guān)系“生死存亡”的問(wèn)題?？梢钥隙ǖ氖?，必然會(huì )有一批企業(yè)倒下去。
中國市場(chǎng)正在復蘇
在北京三里屯的阿迪達斯旗艦店，復工至今一直進(jìn)行不間斷的折扣和促銷(xiāo)活動(dòng)。根據店員和消費者的說(shuō)法，與以往不同的是，很多當季的產(chǎn)品也都有著(zhù)一定的折扣，來(lái)吸引消費者購買(mǎi)，但在工作日，客流量與此前相比仍有著(zhù)明顯減少。
記者在走訪(fǎng)中了解到，目前在北京等一線(xiàn)城市，社區性質(zhì)的小商場(chǎng)客流量已經(jīng)開(kāi)始有著(zhù)明顯的回升，但諸如三里屯等地標性的商圈，客流量依然與往年有著(zhù)巨大的差距，主要原因為外地旅客購物人次的明顯減少。
在奧特萊斯的各大品牌店，絕大部分門(mén)店以多買(mǎi)多折扣的方式進(jìn)行促銷(xiāo)。以耐克為例，購買(mǎi)多件商品才有折扣優(yōu)惠，達到3件以上商品享有7折的優(yōu)惠。在各大門(mén)店，隨處可以看到代購和團購商均在按照顧客需求團購商品。不僅門(mén)店有所打折，商場(chǎng)本身也在進(jìn)行消費返購物券的活動(dòng)，試圖刺激和吸引顧客。
對于目前商場(chǎng)的客流量，新世界百貨的工作人員告訴記者，自5月份以來(lái)，客流量?jì)H有往年的一半，雖然各個(gè)商家都在打折，商場(chǎng)也在做各類(lèi)返券活動(dòng)?！澳壳暗目土髁恳呀?jīng)是春節以來(lái)最高的了?！?/p>
為了彌補客流量減少而造成的損失，包括阿迪達斯在內的不少服裝企業(yè)都持續不斷地進(jìn)行促銷(xiāo)和清庫存，阿迪達斯第一季度財報顯示，自春節以來(lái)，阿迪達斯取消了2月的所有出貨，未來(lái)還有可能出現大量退貨。公司計劃在年內通過(guò)自有渠道消化這些庫存。據最新估算，公司預計2020年第一季度大中華區的收入將比去年同期減少8億歐元至10億歐元。根據一名店員的說(shuō)法，公司確有內部消化庫存的舉措，鼓勵員工在微信、微博等各種渠道出售庫存商品。
時(shí)尚專(zhuān)欄作家冷蕓認為，非正常打折(比如甩貨、因為要盡快流回現金打折、拼價(jià)打折)從來(lái)都是惡性循環(huán)。打折后，會(huì )造成更多庫存、更低毛利，甚至更糟糕的結果。
梳理各大服裝巨頭的第一季度財報不難發(fā)現，大部分公司明確了僅有中國、韓國等門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，歐美地區的關(guān)店率幾乎達到了90%以上?！澳壳皝?lái)看，中國市場(chǎng)已經(jīng)處于恢復的狀態(tài)，但海外局勢仍舊緊張?！瘪R崗說(shuō)，只要可以正常營(yíng)業(yè)，那么第二季度就有回緩的希望，關(guān)店則意味著(zhù)斷收。
一名從事外貿工作的相關(guān)人士告訴記者，自3月份以來(lái)，工廠(chǎng)才逐步開(kāi)始復工，但復工后不久由于國外局勢的惡化，大量的海外訂單取消，只能將產(chǎn)能轉為內銷(xiāo)，但仍然效果有限。
記者注意到，近年來(lái)，有很多中國品牌已經(jīng)走出國門(mén)，布局了海外市場(chǎng)，例如匹克在歐美等國家受到了一定的追捧。匹克方面在接受記者采訪(fǎng)時(shí)也表示，匹克是國內運動(dòng)品牌海外業(yè)務(wù)較多的企業(yè)，但對于目前公司所受到的影響仍舊難以統計。
雖然國內眾多服裝品牌都在疫情期間受到重大影響，但也不乏佼佼者。據國元證券消息，波司登近日在與投資者溝通時(shí)表示，疫情暴發(fā)前已完成85%~90%的羽絨服銷(xiāo)售目標，但由于波司登已關(guān)閉線(xiàn)下80%~90%門(mén)店，且仍有部分羽絨服產(chǎn)品未銷(xiāo)售，因此該公司還是下調了2020財年增速預期。但預計整個(gè)財年的增速還是可以超越去年，即便在2、3月無(wú)收入的最差情況下，全部業(yè)務(wù)增速還是可以達到11.22%。
全球服裝業(yè)進(jìn)入“冰河期”
海外疫情的不斷惡化，讓眾多服裝品牌對自身現狀表達出了深深的憂(yōu)慮。日前，GAP集團首席執行官索尼婭·辛格戈爾在公司博客上發(fā)布消息稱(chēng)，他們做出了一個(gè)“痛苦的決定”，決定讓GAP集團在美國和加拿大的大部分門(mén)店員工休假。同時(shí)他還表示，將在未來(lái)幾周內對GAP集團的辦公室和總部進(jìn)行“艱難但必要的”裁員，以“更充分地反映當前業(yè)務(wù)狀況的需要”。
與此同時(shí)，GAP集團向美國證券交易監督委員會(huì )提交了一份文件。文件稱(chēng)，由于全球新冠肺炎疫情影響，GAP大量門(mén)店被迫關(guān)閉，自2月份至今，集團已經(jīng)損失70億元人民幣，并預計到4月底現金流只剩下50億元人民幣，若不能獲得資金幫助，公司情況將岌岌可危。
消息一發(fā)布，GAP的股價(jià)瘋狂下跌，截至目前的市值蒸發(fā)大約280億元人民幣。GAP的信用評級在標準普爾全球評級近期被下調，目前評級為負面，理由是在流感大流行期間，商店何時(shí)重新開(kāi)業(yè)以及不確定銷(xiāo)售虧損的不確定性。
雖然其他品牌并沒(méi)有就正在面臨的生存危機對外發(fā)聲，但根據已經(jīng)發(fā)布一季報的服裝企業(yè)來(lái)看，包括優(yōu)衣庫、H&M、阿迪達斯的巨頭企業(yè)都披露了自3月以來(lái)全球的門(mén)店7成以上均因疫情影響而關(guān)店，其中優(yōu)衣庫、阿迪達斯在財報中指出，營(yíng)收和利潤的進(jìn)一步將有可能會(huì )持續到第二季度，且無(wú)法對疫情造成的影響無(wú)法做出估測和展望。
同時(shí)，由于奧運會(huì )的延期和所有賽事全面終止，體育服裝品牌宣傳途徑與消費者的觸點(diǎn)受到了巨大的限制。耐克發(fā)布的新廣告上面并沒(méi)有運動(dòng)明星的面孔，而是寫(xiě)著(zhù)：“如果你曾夢(mèng)想為無(wú)數人而戰，那么現在就是你的機會(huì )了?！蓖瑫r(shí)，用小字標注：“在家鍛煉，就是為全世界而戰?！?/p>
“阿迪達斯、耐克、彪馬等運動(dòng)品牌，隨著(zhù)各大賽事的全面停止其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也隨著(zhù)全部流產(chǎn)，尤其是奧運會(huì )的延期，必然會(huì )打亂其原本的營(yíng)銷(xiāo)計劃和投放，這是很大的損失?！本S寧體育創(chuàng )始人紀寧說(shuō)。
值得注意的是，大部分品牌的線(xiàn)上業(yè)務(wù)得以正常經(jīng)營(yíng)。阿迪達斯的財報顯示，第一季度電商渠道增長(cháng)35%，3月份增長(cháng)達55%，但仍舊強調“只能部分抵消實(shí)體零售的實(shí)質(zhì)性收入損失”。
對此，馬崗告訴記者，從全球局勢來(lái)看，沒(méi)有哪個(gè)服裝企業(yè)能夠獨善其身，對全球產(chǎn)業(yè)的沖擊已經(jīng)在下游終端被無(wú)限大地釋放，現在無(wú)論是打折還是關(guān)店或者裁員，首要目的就是為了活下去，但無(wú)論如何，將會(huì )有很多企業(yè)在此輪危機中倒下。
投資還是投機？
大眾消費品牌正在努力求生存的同時(shí)，高端商品也有了動(dòng)作。日前，包括LV、Chanel、Prada在內的國際一線(xiàn)品牌紛紛宣布漲價(jià)。據媒體報道，Chanel漲價(jià)幅度在15%至19%之間。面對集體漲價(jià)，網(wǎng)上再次流傳出各個(gè)門(mén)店排隊購買(mǎi)的景象。
在此次疫情期間，各個(gè)高端服裝用品也受到了巨大的影響。LVMH發(fā)布的一季報顯示，排除匯率和結構性變化影響，銷(xiāo)售額同比下滑17%，并預計第二季度的銷(xiāo)售額將持續下滑。3月初，Chanel宣布暫停生產(chǎn)，并關(guān)閉法國、歐洲和瑞士的工廠(chǎng)；4月中旬，LVMH集團旗下大部分品牌暫停包袋的生產(chǎn)。
對于這類(lèi)產(chǎn)品的漲價(jià)，一名國際代購向記者表示，國際大牌每年都會(huì )有正常的漲價(jià)，根據品牌的不同平均下來(lái)一年大概一般是在5%左右，但今年如此高的提價(jià)很罕見(jiàn)?！昂芏嗳藫屧跐q價(jià)前購買(mǎi)，主要是因為像LV、Chanel的很多經(jīng)典款是有儲藏價(jià)值的，即便二手也是價(jià)格非常堅挺的?！?/p>
冷蕓告訴記者，高檔服裝用品用戶(hù)分為入門(mén)級與專(zhuān)業(yè)級。專(zhuān)業(yè)級不會(huì )關(guān)心這點(diǎn)兒漲價(jià)，入門(mén)級的產(chǎn)品基本是沒(méi)什么投資價(jià)值的，搶購這類(lèi)產(chǎn)品不能算是投資行為。
這是品牌緩解現金流和業(yè)績(jì)增長(cháng)壓力的解決方案之一。冷蕓說(shuō)，“上市公司始終有面向股東、股民報告的壓力。業(yè)績(jì)跌落過(guò)大雖然大家都可以理解，但是如果持續跌落(比如第二、三季度還不能快速恢復)，對企業(yè)的壓力將會(huì )很大?！?/p>
LV、Chanel、Prada漲價(jià)挽回損失，而為年輕人所追捧的鞋圈卻失去了原有的熱度。隨著(zhù)疫情的持續發(fā)酵，有業(yè)內人士告訴記者，雖然疫情沖擊讓鞋圈熱度下降，但沒(méi)有讓炒鞋市場(chǎng)出現“崩盤(pán)”跡象。
“目前來(lái)看，整體的價(jià)格是走下降趨勢的，主要原因還是集中在歐美市場(chǎng)由于疫情消費需求收緊，流動(dòng)性降低，自然商品價(jià)格就會(huì )下來(lái)?！痹撔袠I(yè)人士告訴記者，“作為出貨的一方，肯定是接受不了流動(dòng)性降低，刺激出貨就只能要降價(jià)了?！?/p>
面對疫情所帶來(lái)的不利影響，很多鞋圈的人卻持有積極的觀(guān)點(diǎn)。記者在部分論壇上看到，很多參與者認為“現在是抄底的好時(shí)候”。
> 展商新聞 > 2020-05-20
